内容摘要：快手男装主播“老板娘原创设计”发现，自己在双十一的战绩超预期了。她企划的“快手双十一羊毛节·濮院外套追溯优选”专场直播，11月8日当日单场GMV达3200万，刷新历史日销峰值，单场爆光高达5300w， 1元1000粉秒刷粉

快手男装主播“老板娘原创设计”发现，小妖自己在双十一的精快接战绩超预期了。

她企划的手互刷粉丝赞1元1000粉秒刷粉“快手双十一羊毛节·濮院外套追溯优选”专场直播，11月8日当日单场GMV达3200万，快手刷新历史日销峰值，买热单场爆光高达5300w，度链同比去年峰值场提高35%，小妖单场直播成交13个GMV超100万的精快接单品链接。

同样超预期的手互刷粉丝赞还有快手。平台说白了，快手挣得是买热二茬钱，当店家和达人超预期了，度链平台也就超预期了。小妖

11月21日，精快接快手科技发布了2023年第三季度业绩，手互刷粉丝赞总产值环比下降20.8%至279.5万元。其中，线上营销服务收入146.9万元，环比下降26.7%，直播收入97.2万元，环比下降8.6%，其他服务（含电商）收入35.4万元，环比下降36.6%。

在主营业务有力下降的同时，快手的赢利能力也急剧提高，三季度，快手除了取得了集团层面国际会计准则净收益人民币21.8万元，经调整净收益也同比提高至人民币31.7万元，急剧超过彭博市场一致预期的26.6万元。

这其中，电商业务是促使快手业绩高下降的动力之一。在优价好物、优质内容、贴心服务三大战略引导下，三季度快手电商GMV达2902万元，实现了30.4%的环比下降。其中，1元1000粉秒刷粉又属品牌和泛货架表现较为亮眼。三季度，包含快品牌在内的品牌商品GMV占比环比进一步提高。

其实，一些变化正在快手电商内部发生。不仅电商本身的业绩“扶摇直上”之外，大量中小达人和店家也同样走出了一条崎岖的下降曲线。这一点，从距离三季度不久的明年双十一大促才能看出：双十一全周期订单量下降近50%，而中小店家GMV环比下降75%，从中可以推测，中小店家的增长是低于盘面的。

但是，据媒体报道，在快手双十一全周期订单量下降近50%的情况下，从第三方平台飞瓜的数据剖析来看，超级达人辛选家族的GMV竟增长了22%。

在互联网或则说商业里，存在“马太效应”或者“二八效应”，大品牌或则超级达人有品牌光环、庞大粉丝基数和供应链优势，可以获得源源不断的自然流量，也因而，中小店家和达人常年处于竞争劣势，后者既缺流量又缺渠道，前者既缺流量又缺供应链。

2022年，快手推出“川流计划”，打通店家自播和达人分销的底层生态，提高客群触达、粉丝沉淀和流量复用效率，以推动进店和复购、降低获客成本。去年9月，快手又发布“扶摇计划”，针对店家和达人大场（指直播带货重点场次）进行机制优化，在场前、场中和场后环节提供更多流量推进，在推动大场GMV下降的同时，让大场以后的日常爆光和GMV也得到带动。

这种新政其实都是为了改善生态结构而至，它们核心要解决的是中头部商达的冷启动困难和流量恐惧问题。

快手电商“川流不息”，超级商达“不再惟一”，在这个被老铁文化打造的生态当中，每位店家和每个老铁都有属于她们的机会。

既优价也好物

假如要为当下的消费者确定一个核心心智，那一定是优价。2023年以来，这个判定是所有电商平台的共识，包括这些早已走完消费升级公路的电商，也开始掉回头来，开始指出价钱力。

毫无疑惑，电商行业显得更卷了，由于优价是一种相对概念，当大众的价钱敏感度提升之后，只有构建最优价的心智，能够打动消费者的心。

这也就是为何你们都把iPhone的价钱作为典范，货都是一样的，就看谁卖的更实惠了。11月初，“什么值得买”上，有一个贴子，对比了各家电商平台iPhone15ProMax的价钱，博主发觉，快手的价钱最低，而且不像一些电商平台设计了复杂的价钱新政，在快手，消费者直接下订金，付余款才能到手全网最实惠的手机。“快手yyds”，他说。

其实，倘若仅去打iPhone的价钱战，这么优价都会成为平台的噱头，对于消费者来说，真正的优价不是一台iPhone实惠了500块，而是一件500块的国产鹅绒服，能够再实惠50块。

不妨把眼神再聚焦一点，之后你会发觉，在整个快手电商的店家和品牌侧，也有结构性的变化正在发生，在快手跑赢整个电商盘面的同时，中小店家同样也跑赢了快手的盘面。

值得注意的是，好多中小店家和品牌都是国货品牌和快品牌，它们根植或则发展在这片生态当中，价钱让利，质量也一点不比高品牌折价的国际大牌差，逐步以高性价比博得了用户。

于是，去年双十一，快手的爆品清单看上去很非常。在一些电商平台上，因为脑部品牌早已积累了巨大的势能，而中头部品牌的竞争力还没有上来，所以霸榜的依然是这些国际大牌，但快手却不同。

以服装鞋靴为例，快品牌雅舒曼拿下亚军，国货品牌鸭鸭高踞冠军，亚军是归创抢回街头。美容化妆品牌榜上，前三名分别为美肤宝、凌博士、谷雨，这种也都是国货品牌。

客观而言，让那些中头部品牌冒下来，并不是一件容易事，它背后须要一条特别通畅的商流，往年，对于中头部商达来说，核心的痛点在于，店家自播没有热度，达人又没找不到货品。这就是川流计划诞生的背景，它打通了店家自播和达人分销。按快手创始人兼CEO程一笑的说法：“只要达人分销了品牌店家的优价好物，算法能够辨识出什么老铁买了、喜欢这种商品，因而给她们推荐品牌店家的自播。”

双十一期间，川流计划推出了新的新政玩法，按照店家完成“分销”任务的程度，快手为其领取不同等级的流量、直播爆光等奖励。

在川流计划的扶植下，雅鹿居家胸罩旗舰店在10月23日-10月31日期间，通过拉提自播、提升货盘、扩大分销获得了超过220万川流计划爆光，川流计划带来的爆光占比超过30%，由此带来的增量GMV也近30%。

雅鹿出现在了快手双十二的爆品清单当中。

超头不再超牛

在内容平台，人们往往将流量比喻成水快手买热度链接，超头们经常实现最高的水位，并为此转化出最大的商业利益，这或许不是一种健康的生态结构，各家电商平台都先后出手，努力做调整，从过去的金字塔型结构过渡到橄榄型结构，让流量和商业利益都能流动上去。

但要产生橄榄型生态结构须要平台克服思想上的懒惰，和组织上的惯性，超头自带流量，供应链端也是店家排在旁边等坑位，平台几乎不用费任何力气，就可以收获巨大的流量和GMV。

并且之后呢？常年被流量喂养的超头经常会忘掉自己从那里出发，例如李佳琦的那句“哪里贵了？要反省自己工作有没有努力，薪水有没有涨。”

这些上帝视角一开，达人与粉丝，平台与用户的信任就被撕裂了。

所以，要让流量真正的流动上去。

从三年报的数据来看，快手达人端的流动性更强了。

因为持续关注平台中头部及长尾达人的成长，对达人进行分层营运，给与流量支持，建立分销库，三季度在快手，头部及以下达人占整体达人GMV比列，从21年初的20%+逐渐提高至该季度的近50%。

“老板娘原创设计”就是典型的中头部达人，在快手，“老板娘原创设计”的粉丝数目是680万，不少但肯定也算不上顶流。后来，她总结过双十一实现超预期的绝招有三点：从事服饰行业十余年，充分借助濮院羊毛优势货品，深度参与源头产业带选品，联动濮院政府以及呢绒商会；全省降温盖帽；最重要的，也是最关键的，有扶摇计划的帮助。

据了解，在扶摇计划当中，针对商达的流量促进会贯串大场的整个阶段，包括场前，促进帐号的预热短视频，带来更多的爆光和预约，大场中，直接对直播间进行加热，推送更多精准用户，大场之后，扶摇计划还将持续加码，进行回头客引流动作，推动日常平播持续成长。

盘面数据显示，快手双十一期间，有超过1000个店家通过扶摇计划突破峰值，近800个主播通过扶摇计划实现层级跃迁，日常直播的平均爆光量也获得了超过10%的下降。

在那些数据背后，是快手通过全场景流量分配和营运调控，调节达人间、商家在生态中的“水流”“阳光”，它解决了过分拉拢背部主播的问题，甩掉了对脑部达人的依赖，这是快手电商进行平台生态调优的“阶段性成果”。

泛货架，更可持续的生意

不过，对于电商平台来说快手买热度链接，仅改善了直播间的营商环境和营商效率是不够的，由于拉通整个电商盘面来看，大量的交易一直发生在直播间之外。这也就是为何，各家内容电商都在加码于货架电商的建设，尤其前者的“人找货“模式，还指向了复购。

当下，没有那个电商平台不看重复购，无论是互联网用户还是整体电商消费的规模，都早已接近天花板，要实现更高的GMV，就只能从复购下手。

2022年，快手上线了货架电商平台快手超市，开辟直播电商外的新战场。快手的泛货架电商由多个场景组成，如快手商城、推荐、搜索等。

值得注意的是，快手泛货架被定位为直播业务的补充，在消费者未知需求的同时，作出货架放出一些非直播时段也有销量的产品，让非直播时段的店家也有一些用户黏性并降低营业额。

程一笑曾表示，泛货架的内核是要有常挂品，能不依赖直播时段，7*24小时的满足消费者。

事实证明，泛货架正在成为快手全域经营战略下的新的下降极。随着泛货架电商的快速发展，三季度，快手的GMV甚至超过了包含618大促的二季度。

程一笑在业绩电话会上进一步介绍，三季度快手泛货架整体GMV占比近20%。而在泛货架图式中，搜索规模不断扩大，本季度有电商意图的日搜索用户峰值同比提高25%，突破1亿，搜索GMV环比提高约70%。

客观而言，内容电商去做货架电商虽然并不容易，目前除快手外，取得明显成效的也不多。由于它所要求的能力项和内容电商有较大区别，在需求测，货架电商须要用户对平台构建电商形象的认知和信任；在供给侧，则须要平台有铺货的能力。后者是心智，前者是基础设施。

而信任正是快手的基石，也是其电商最有力的装备。老铁们信任快手，也就自然乐意在商城里购物，也会认可推荐，甚至会主动搜索商品。而快手也不敢辜负信任，会上架优价好货。

去年8月，快手电商宣布即将上线核心品牌补助频道“大牌大补”，该频道以“大牌正品、好物优价”为营运核心，在商城频道、买家首页、搜索、推荐等场景进行分发，日常促销，同时，快手电商在2023年3季度投入了近万元现金，对大牌大补频道商品进行补助。

此次双十一，快手继续“大牌大补”，从用户需求出发精选补助商品，并对广受用户欢迎的品牌类目商品进行集中补助，通过“全域经营”的大促图式设计，让更多品牌获得可持续的生意下降。

从大牌大补专属保障通道、额外赔偿，到双十一的正品险，快手电商持续给老铁构建信任感。

事实上，不仅通过更具价钱竞争力的“低价好物”吸引消费者，快手持续建立泛货架电商的能力，也是为店家提供一个固定阵地，使其才能在直播间以外的非内容化场景下经营生意，承接消费机会，做好产品做好服务，可持续地做生意，让快手的用户买到便宜的商品，每毛钱都物有所值，生活才可持续。

而这，也是快手电商可持续高速下降的关键。

程一笑十分看重用户对快手的信任，在业绩电话会上，他说，“尽管大众人群获取信息的渠道相对有限，但她们对品质生活和优价好物的追求仍然存在，同时消费忠诚度更高，更契合快手的信任电商和社区气氛。我们希望在快手的推动下，大众人群的需求被不断创造和满足。”

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